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Scrivere per il web: l’importanza della scelta del ToV

Hai mai sentito parlare di Tone of Voice?

Valentina Falcinelli, founder di Pennamontata, ha dedicato all’argomento il suo primo libro: Testi che parlano. Il tono di voce nei testi aziendali.

Prima di lei nessuno, in Italia, aveva scritto un libro su questa tematica.

Il Tone of Voice, c.d. ToV, permette di dare voce alla parole scritte.

È l’autore che, con la punteggiatura e le scelte lessicali e stilistiche, conferisce al testo una voce.

Nel suo libro, Valentina Falcinelli riesce perfettamente nel suo intento di introdurre il lettore a quest’arte della scrittura di testi aziendali.

È importante scegliere il giusto tono di voce per permettere ad un’azienda di comunicare al meglio la sua personalità.

Non è una scelta facile. Occorre avere chiari i valori che si vogliono trasmettere e identificare i  tratti della personalità del brand.

Il termometro dei ToV

Nel suo libro, l’autrice ci indica i livelli di tono di voce esistenti: da quelli freddi a quelli colorati, passando per i toni neutri e caldi. Ogni livello è descritto minuziosamente, nei diversi sottogruppi, tramite esempi concreti di realtà aziendali italiane e straniere.

Per poter individuare il ToV ideale per un’azienda è importante partire da un’analisi del target che si vuole raggiungere e avere chiari gli obiettivi dell’azienda. Il Tone of Voice dovrà aderire perfettamente a quegli obiettivi, in modo da rispecchiare fedelmente personalità e valori del brand.

Come anticipato, esistono diversi toni di voce, ma ogni azienda deve sceglierne solo uno e su quello dovrà modellare i suoi testi.

Il ToV freddo, utilizzato per lo più da aziende vecchio stampo o da realtà istituzionali, viene tratteggiato come ampolloso e poco leggibile. Secondo la Falcinelli è assolutamente da evitare, sia nella sua versione burocraticache in quella istituzionale.

Il ToV neutro, nelle sue due forme professionale e onirico, è ricercato ma lontano dal mondo empatico. L’azienda che sceglie questo tono parla di sé in terza persona singolare. L’autrice consiglia di rendere questo ToV più caldo, utilizzando la terza persona plurale e coinvolgendo maggiormente i lettori, pur mantenendo un linguaggio professionale. 

La versione onirica, secondo la Falcinelli, sarebbe quella più difficile da utilizzare, in quanto spinta dall’intento di riprodurre una forte contaminazione sensoriale. In questo, è molto brava l’azienda Dove, che con i suoi testi onirici riesce a richiamare l’attenzione dei lettori, dipingendo immagini nelle loro menti e facendoli immedesimare.

A titolo esemplificativo richiamiamo la campagna #ChooseBeautiful del brand.

Quello che l’autrice del libro predilige sembrerebbe essere il ToV caldo, definito casual ed empatico. Nella sua prima versione, amichevole, il distacco tra azienda e cliente è sottilissimo. L’utilizzo della prima persona plurale e il linguaggio vicino al lettore, poiché ripreso dal parlato, trasmettono rispetto e amorevolezza.

La variante colloquiale assottiglia ancora di più il distacco con il cliente, ma non lo annulla del tutto. Sono frequenti le domande al lettore, al quale ci si rivolge dandogli del “tu”, per un coinvolgimento diretto e maggiormente empatico.

L’ultimo ToV descritto dalla Falcinelli è quello colorato, per le aziende più impavide. È un tono di voce ironico, provocatore ed estremamente colloquiale. L’autrice distingue le diverse forme di ironia (sarcastica, bonaria, socratica e scherzosa) suggerendo le occasioni più adatte al loro utilizzo.

Esempio calzante è dato da Taffo, agenzia funebre, che in una delle sue campagne scriveva così: 

Perché leggere questo libro

Questo breve manuale della Falcinelli, per chi si affaccia al mondo del copywriting o gestisce la comunicazione aziendale, è un vero e proprio bestseller. Con i suoi innumerevoli esempi permette di collocare in contesti reali i diversi toni di voce descritti.

Preziosi consigli sono racchiusi nelle ultime pagine del libro, di cui si consiglia la lettura.

La sua autrice, Valentina Falcinelli, ha dedicato al ToV gran parte della sua attività da copywriter e formatrice, fondando nel 2009 Pennamontata, azienda che è diventata punta di riferimento in Italia per il copywriting.

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